“动漫热潮”难成“动漫产业” 动漫业断奶后喊冷

浪潮退去,才知道谁在泡沫之上。

自2006年起,最近10年间,伴随着官方自上而下主导的大动漫提振计划,一夜之间,我国各地数以万计的动漫企业如雨后春笋,几乎没有怎么考虑,无数淘金者一个猛子扎进这股洪流中。

然而,最近两年,各地政策风向骤然改变,动漫扶持政策陆续退出,湖北省、武汉市分别在2012年、2013年暂停了动漫行业专项扶持资金。当前,全国动漫行业面临集体性泡沫破灭,动漫企业几乎锐减一半。有裁员的,有关门的,也有转移业务重心的。业内人士透露,去年武汉原创动漫企业至少退出四分之一。在此情境下,被各地视为经济新增长点的动漫产业及数以万计的从业者,该如何进退、取舍?值得深思。

现状

领军企业生存困难转身跨界

做减法后,武汉东尼文化传播有限公司总经理陈刚觉得自己的伙伴更多了。我们是入驻光谷创意基地最早的一批动漫公司。上周日,在光谷创业街一家咖啡馆里,陈刚的语速跳跃得很快,我喜欢热闹,喜欢有创意的事。

2008年初,在全国动漫行业风起云涌的日子里,这个水利工程专业的高材生,辞去某大型国有企业的技术活,一个猛子扎进了热闹的动漫行业,就想创业,每天跟一帮艺术青年在一起生产梦想和快乐,做自己喜欢的事情,这是很有意思的事情。

和绝大多数同行一样,陈刚坚信原创的力量,从前期策划到作品生产再到营销,我们自己做完全部工作。

梦盛开,风自来。公司成立的第二年,陈刚和他的东尼文化便成为光谷文化产业领域的一颗耀眼新星,并开创了动漫企业与湖北省范围内作家签约的先河。荆楚文化博大精深,也是文化公司的富矿。陈刚告诉楚天金报记者说,文化企业一定要有自己的产品定位,公司先后推出《炎帝神农氏》、《大画历史名人荆楚篇》、《楚国八百年》、《武当虹少年》等系列原创动漫作品,跻身国家级动漫企业和湖北第三批文化产业示范基地序列。

然而,事情变化出现在几个月前。

2014年底,我们对公司发展战略做了一些调整,主要做动漫产业前端和后端,也就是创意策划、互联网运营等,将剧本和制作环节都交出去。谈及改变,陈刚坦言,看起来是团队缩小了,其实不是,隐形团队增大了很多倍,专业人做专业事。谈及转型,陈刚坦言,面对目前惨淡的形势,自己也考虑了好久,毕竟将会走上一条全新的生存模式,这是个机遇,也是个挑战。

对于未来,陈刚有更加清晰的打算,走动漫与文化旅游的新模式,就是跨产业链、跨人脉、跨界资源整合,以传统文化为基础开发更多文化产品。我们与武当山特区的合作项目就非常成功,多方共赢。

业内称武汉1/4原创动漫企业退出

实际上,做出改变的不只陈刚和他的东尼文化,而是整个动漫行业。我知道的,去年武汉就有近10家视频动漫公司要么调整转型,要么彻底转行。35岁的武汉某动漫企业老板李景德如是对楚天金报记者说。有裁员的,有关门的,也有转移业务重心的。业内人士透露,武汉原创动漫企业至少退出四分之一。在行业内的人看来,刚刚过去的2014年,是我省动漫行业大浪淘沙的一年。有裁员的,也有转移业务重心的。李景德介绍,这些公司,大多数是规模在一二十人的小型动漫企业,抗击打能力有限。

在李景德看来,这一切的原因非常直接。湖北省、武汉市针对动漫产业的专项扶持资金分别在2012年、2013年暂停,一部分对政府补贴依赖过重的企业,无法继续维持经营。以我省为例,动漫产业的扶持资金并非终止,而是从2013年起,并入到文化产业专项资金当中。对此,武汉动漫协会会长张敏表示:政策延续性是有的,但力度确实减弱。

在此背景下,张敏坦言,目前,确实有部分企业放慢了发展原创动漫业务的速度,或者说取消某个原本准备开发的项目。

不仅在湖北,扶持政策的退潮戳破了动漫行业高速发展的泡泡。广东动漫协会执行会长钟路明就告诉楚天金报记者,2014年,全国动漫企业几乎锐减一半,高峰期,全国有10000多家动漫企业,现在估计只剩下几千家了。

人少了,戏自然就会淡。公开资料显示,在2012年完成26万分钟的高峰过后,我国原创动漫产品时长一路下滑,2013年有22万分钟,2014年只有20万分钟。

探因

凌晨2时放动画片 不谈收视率只求能播

不少企业志在立项套补贴

这一切,还得从9年前说起。

2006年,国务院首次发布了《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》之后,全国各地陆续出台地方扶持政策,竞相将动漫创意产业作为地方新的经济增长点。

张敏介绍,我省对动漫产业的政策支持,主要在三个方面:一是以贴息的方式,鼓励固定资产投资;二是以补贴的形式,鼓励原创动漫生产;三是以奖励的形式,鼓励获奖作品。

在此背景下,动漫瞬间成为最火爆、最热闹的新兴行业之一,其间甚至不乏大佬身影。我就是在这股热潮中投身动漫的。在光谷创意产业基地,一位不愿意透露姓名的动漫企业老板告诉楚天金报记者,2009年,从未涉足文化行业的他,和朋友合伙开起了漫画公司,很多都是刚毕业大学生,一帮同学就组建一个公司。

几年下来,上述动漫企业老板认为,各地政府虽怀着一腔热忱促进产业发展,但其扶持模式存在许多需要反思的地方。

按照武汉市的补贴政策,原创三维动漫作品若在央视或地方台播出,分别补贴3000元/分钟和1500元/分钟,这让不少企业把目光紧盯着各大电视台。李景德透露,动漫产品要拿到电视台去播,就得拼资源、拼人脉,后来一度出现凌晨一两点播放动画片的奇特现象,不谈收视率,能播就行;为赚取更多补贴,有的企业拼命注水拉长分钟数,产品粗制滥造。

此外,李景德表示,因政策鼓励创新,新项目立项也比较容易获得补贴,导致一些企业不停地立新项目,有的甚至只立项,产品都没有完成。

困境

动漫制作和衍生品开发脱节

动漫热潮难成动漫产业

在动漫风中,原创动漫作品时长,被各地当做动漫行业发展成效的一个重要指标。

与此同时,企业拥有自己的原创作品,是其获得政策补贴的基础。以2013年为例,武汉完成23部原创动漫作品,时长8971分钟,在全国位居前十。但我们的动漫热潮,只能称之为文化现象,而非文化产业。武汉银都文化传媒股份有限公司董事长关杭军如是评价。

公开的资料显示,在动漫产业发展成熟的日本,全国不到600家动漫公司,其中原创公司不过40家左右,年产值近6000亿元;而我国动漫公司多达数千家,产值不到900亿元。

对比之下,在武汉,几乎每家动漫公司都想做自己的原创动漫。

不管是三五个人的小公司,还是五六百人的大企业,都想做全片,这就很难产生高水品的策划。业内人士认为,动漫产业盈利需要形成一个产业链,目前,我们许多环节是缺失的。举个简单的例子,企业闷头搞策划、搞制作,等它把产品做出来,却发现市场并不买单,投资打了水漂。武汉浩瀚动画负责人刘兵告诉楚天金报记者,在国外,发行商、衍生品开发商和玩具商等,往往在动漫制作的前期就高度参与,并给出修改意见。

而在武汉却是另一种情况。业内人士透露,目前,武汉能靠原创动漫作品赚钱的公司还不足一成,大量动漫公司依靠加工类业务和广告类业务生存。一些原创作品很难进入公众视野。没有在全国叫得响名字的作品,衍生品哪有市场,原创动漫怎么盈利?刘兵说。

破局

企业投资需避免大而全

要专注配套产业链开发 走专业化道路

集体退烧,在许多业内人士看来,这未尝不是一件好事。潮水退去,才知道谁在裸泳。行业在逐渐回归理性,留下来的企业,才是用心做动漫的企业,才能真正推动行业的发展。李景德表示。日本、韩国、加拿大的动漫企业,都经历过10年左右的外包服务发展期。我们发展一个产业,是需要定力的。张敏认为,当前,国内动漫产业还处于前期发展阶段,政府、企业都要有充分的思想准备,否则有可能出现一哄而上,再一哄而散的局面。在这一点上,政府要有顶层设计,企业也要坚持,之后才是收获。就在前几天,仅仅两周时间,凭借着一部名为《闯堂兔2疯狂马戏团》的原创动漫,陈薇和她的团队就收获了超过2000万元的票房,这部作品前后做了3年。坚持,每个行业都一样。陈薇说,在坚持梦想的过程中,每个人找到自己的定位,就一定会有收获的。

其次,走专业化道路。据张敏介绍,日本动漫产业布局非常专业化,分工很细,做音响的、做背景的、做造型的、做衍生品的都是不同的公司,企业相互之间是服务与被服务的关系。产业链和衍生产品、市场推广之间形成了分工合作的关系,所以相关产品也更容易打开市场。据了解,按照国际行业惯例,玩具等衍生品的销售往往占到一部动漫产品整体收入的60%以上,一些优秀的动漫作品甚至可以占到80%。

观点

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钱花出去之后,有没有下一步的监管、评估?对企业的盈利情况是否有追踪?北京大学国家文化创意产业研究院副院长陈少峰认为,在这一轮的扶持当中,方式过于简单,仅仅以规模和数量作为补贴发放的标准,不看企业效益,对企业的真实情况没有一个很好的体系来做辨别。

他表示,政府对产业的扶持,不应该是被动式的,你申请我发放,而应该是主动式的,建立一种长效机制,积极地、主动地对产业进行扶持。陈少峰认为,未来对动漫企业的扶持,应集中在两个方面,一是税收优惠,二是扩大其融资面。对动漫产业进行银行融资风险补贴,这个钱是补给银行,对超出正常风险的贷款进行补贴,这样一来,同样规模的扶持资金,可以撬动10倍,甚至20倍的社会资本。

在之前的补贴政策中,最受诟病的是套取补贴现象,往往真正做动漫的企业拿不到补贴,而不认真做产品的企业能拿到。对此,陈少峰表示,在支持的同时,也要给企业施加压力,以支持融资的方式来补贴,如果没有盈利,企业就得自己想办法还贷款。

陈少峰说,近十年,中国的动漫行业虽看起来热闹,但出色的作品及企业仍然非常匮乏,在产业基础薄弱的阶段,以政策来推动行业发展是很有必要的。但如果扶持方式不当,则会耽误产业发展的时间。

陈少峰感慨地说道,动漫仍然应该扶持,但扶持方式该改一改了。

他山之石

日韩动漫产业发展经验

●在动漫产业发展的起步阶段,需要政府的大力扶持。日本、韩国、英国、泰国等国政府都为本国动漫产业的发展提供不同程度的政策支持。

●高度市场化,日本动漫产业发展百余年,长盛不衰且势头强劲,得益于高度的市场化运作。

●注重品牌建设,生产衍生品。一部动漫作品的成败关键在于是否形成了品牌,当一些成功品牌具有了长久的生命力,就进行产品开发,为企业带来不尽的财富。

●国外把18-30岁的人群定位为动漫衍生品的主要客户群,这个群体较为成熟,也更具有自主购买力,是动漫周边产品的主要市场。而国内衍生品定位基本上还是12岁以下的小朋友,社会影响力小。

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